整个行业都在摸索一个问题：如何拥有市场，成为第一？

品牌再造 现在，品牌老化问题切实地摆在李宁面前，这不是一个小问题。让他警觉的是，这也正是健力宝滑入困境的主要原因。

李宁明白，他必须立即改变这种状况。而这不是一个小工程。

他需要构造出一个有战略目标、清晰定位和强大系统并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。这段时期，后来被李宁公司称为"二次创业"。"公司目前正处于二次创业阶段，从品牌经营和企业制度方面进行改造。"李宁当时对员工说："这些对我们都不会是问题，我们在领导公司迈向新的竞争水平。"由此亦可见问题之大、决心之大。

李宁公司决定不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远的规划，目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。

首先能够看出问题，也能够很快纠正的是广告。

品牌的建立，需要一个更新的品牌内涵。通过品牌的广告语，通常可以看出该品牌的内涵。李宁公司之前14年换了8个广告语，从"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"，到"我运动，我存在"，到"运动之美，世界共享"，"出色，源自本色"，其广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联。1999年，李宁聘请的广告明星是当红女模特瞿颖。而就在那一年，安踏聘请的代言人是两年后成为乒乓球奥运冠军的孔令辉。

负责考虑新的广告词这项工作的是市场部经理徐伟军，他大学毕业后在可口可乐做了6年多市场部经理，被挖到李宁公司，正是因为李宁公司看中了他的国际品牌运营经验。徐伟军非常谨慎，对他来说，品牌重塑的压力很大，每一个决策都必须谨慎做出。

首先，徐伟军进行了公司内部访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。

接下来，徐伟军在市场部进行头脑风暴，尽可能地激发"李宁"的品牌联想。最后初步选定的是"时尚和运动"、"潜能和运动"这两组联系。

通过对消费者的调研，一个关于"李宁"的新的品牌个性渐渐浮出水面："李宁"要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。耐克的个性是叛逆和张扬，对于中国普通消费者似乎有点高不可攀。阿迪达斯让人更多想到的是三十多岁的成功男士，其个性是稳健。而以张志勇为首的"李宁"的管理团队希望人们谈到自己品牌的时候，会用"亲和"、"时尚"、"魅力"这样的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。李宁牌应该是亲和的、有魅力的、时尚的；李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括："一切皆有可能"（Anything is possible）。

"一切皆有可能"的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后，整个公司都感到很振奋，时任公关及品牌经理张庆说："一切皆有可能是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。" 接下来要做的是选择一个好的广告代理商来负责品牌管理。公司邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位，公司决定精挑细选。

评价广告公司的标准有三点：第一是能否提出李宁公司长远的品牌战略和营销战略；第二是能否制作出一个符合新定位的广告片；第三是报价。

广告片出来以后，徐伟军把它们拿出去测评。被邀请来测评的观众，有"李宁"的消费者，也有非"李宁"的消费者。公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。